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Le marché du matelas perturbé par l’informel

06.03.2016 - 12:11
Le marché du matelas perturbé par l’informel
4 mars 2016
Aziza belouas (1240 articles)
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Le marché du matelas perturbé par l’informel

Il est dominé par Dolidol et Richbon. Le secteur structuré est confronté à une rude concurrence de l’informel sur l’entrée de gamme. Les deux leaders diversifient leurs marchés en investissant en Côte d’Ivoire.

Les grands fabricants des produits de mousse (matelas, banquettes, etc.) sont obligés de chercher une alternative face à l’informel. La raison, «L’basma», le label qui leur a permis de développer leur production et mettre sur le marché des produits de qualité, n’est plus aussi décisif que durant les premières années qui ont suivi son lancement en 2005. La production informelle a repris de plus belle et «met toute l’industrie en difficulté», prévient Jalil Skali, directeur général de Dolidol, filiale de Palmeraie Industries et Services. Abondant dans le même sens, Tariq Laklach, directeur commercial du Groupe Richbond, souligne toutefois qu’il est «pertinent de faire la distinction entre deux types d’informel, à savoir les industriels d’une certaine taille qui travaillent partiellement ou exclusivement dans l’informel et les petits artisans qui s’improvisent micro-industriels du matelas ou de la banquette à ressort».

Ce marché informel est difficile à estimer. Par contre, il est clair que le secteur organisé est dominé par deux opérateurs, Dolidol et le Groupe Richbond. Le premier contrôle, selon son directeur général, 40% du marché, tandis que le second revendique la place de leader. Selon sa direction générale, un matelas vendu sur deux est produit par Richbond. Signe que la concurrence est rude entre ces deux grands et avec des industriels de taille moyenne qui se montrent très entreprenants.

Le matelas d’entrée de gamme représente les deux tiers du marché

Selon Tariq Laklach, l’offre est «diversifiée aussi bien en termes de prix que de qualité. Et elle est principalement dominée par le matelas à ressort. Le matelas sans ressort fait également l’objet d’une importante demande dans le milieu rural». Et de poursuivre que c’est à ce niveau que les industriels innovent et où l’on dénombre une multitude de produits et de technologies allant du ressort biconique au matelas chauffant, en passant par le double face et multizone.

De son côté, Dolidol dit avoir toujours joué la carte de la diversification pour proposer un produit de qualité et surtout répondre aux besoins des consommateurs. Ainsi, selon Jalil Skali, l’entreprise, également spécialisée dans le matelas médical, a été la première à mettre sur le marché la banquette à ressort. Ses produits sont commercialisés sous les marques Windsor, Kinedorsal Princière, Maria et Thérapédic, fabriqués sous licence. Chez Richbond, on propose des produits sous la marque Impérial, Mésidor et Rosa. Le groupe détient aussi en exclusivité la carte Simmons positionnée sur le haut et très haut de gamme.

En général, les prix vont de 800 DH pour un matelas d’entrée de gamme deux places à plus de 15 000 DH pour un matelas configurateur de Simmons. Autrement dit, un matelas fait en fonction des habitudes de sommeil du consommateur. Les banquettes de salon sont vendues entre 600 et 800 DH le mètre en fonction de la qualité de la mousse. Ces prix sont réduits de 5 à 10% dans le circuit informel, selon les industriels qui ne manquent pas de signaler «qu’à ce niveau, la qualité laisse à désirer». Et c’est justement dans le but de garantir une mousse de qualité et sensibiliser les consommateurs que le label L’basma a été lancé en 2005. Ce label est aujourd’hui, selon Dolidol, «la référence incontournable de qualité sur le produit de mousse et permet aux industriels de poursuivre leurs efforts de développement». Cette entreprise d’une quarantaine d’années a sa stratégie articulée autour de trois axes : la qualité, l’innovation et le service. Elle effectue régulièrement des études de marché servant de base aux innovations lancées. Et pour fidéliser la clientèle, elle offre une garantie de 10 ans et un conseil à travers ses 40 points de vente disséminés un peu partout dans le pays.

Quant au Groupe Richbond, présent sur le marché depuis 50 ans, il fait prévaloir l’importance de son réseau de distribution, la réactivité logistique et la diversification d’une offre constituée, en plus du matelas, du linge de lit et du tissu d’ameublement, explique en substance M.Laklach.

La production locale couvre 95% du marché

Les ventes sont, selon les deux principaux opérateurs, liées à l’acquisition de nouveaux logements, mais aussi au renouvellement de la literie effectué selon un cycle relativement long, soit tous les dix ans. Les ventes se font à hauteur de 80% dans le secteur traditionnel (les revendeurs, les magasins de l’ameublement et Souk Koréa) et de 20% dans le réseau moderne, notamment dans les hypermarchés et les enseignes spécialisées telle que Kitéa. La production domestique couvre 95% de la demande. En dépit de ses difficultés actuelles, le secteur a encore de belles perspectives de croissance du fait que les besoins en nouveaux logements restent importants.

Bien implantés localement, les deux principaux opérateurs sont partis à la conquête de l’Afrique de l’Ouest. Ainsi, indique Jalil Skalli, «Dolidol a pris un nouveau tournant en 2014 avec la décision d’investir directement à Abidjan pour offrir à la Côte d’Ivoire et aux pays limitrophes comme le Ghana, le Burkina Faso, le Mali, la Guinée ou encore le Libéria des produits de qualité répondant à leurs besoins». L’usine d’une capacité de 1500 matelas par jour ouvrira l’été prochain. Signe que les deux groupes marocains ne se font aucun cadeau, Richbond, qui s’est doté dernièrement d’un pôle développement à l’international, a aussi investi dans une usine à Abidjan. Le lancement de la production est imminent, annonce sa direction.

» Source de l'article: lavieeco

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