Centrale Danone, le temps des vaches maigres

En moins de dix ans, l’ex-filière de la holding royale est passé d’un joyau pesant 6 milliards de CA à une entreprise contrainte de suspendre son titre de la bourse de Casablanca. Une OPR qui sonne comme le chapitre final d’un parcours tumultueux où flottements stratégiques, loupés opérationnels et externalités négatives se sont conjugués dans un triste feuilleton nommé… échec. Récit.

Les analystes s’y attendaient, mais il fallait le voir couché noir sur blanc pour le croire : Centrale Danone se retire de la Bourse de Casablanca. L’opération de retrait, décidée par le conseil d’administration du groupe en décembre 2021, a eu l’effet d’un coup de massue.

“Des PME font mieux que ça !”

Autrefois valeur phare de la cote, le cours de Centrale Danone, devenu illiquide, est tombé plus bas que ne l’aurait envisagé le plus irréductible des pessimistes : à peine 547 dirhams l’action et un montant de 88.000 dirhams de volume d’échanges sur une année complète. “Des PME font mieux que ça !”, persifle un trader.

Le management de Danone a beau expliquer, rationaliser, le traumatisme n’en est pas moins terrible pour la marque française, autrefois synonyme d’excellence, de pénétration optimale du marché et d’exécution de haut niveau. Même s’il reste leader du marché, le groupe enregistre en 2021 une nouvelle régression du chiffre d’affaires, signe d’une incapacité à relever la tête depuis le mouvement de boycott de 2018.

Cet imprévisible tsunami aura porté l’estocade à un leader du marché aux performances déjà en demi-teinte. Alors, comment Centrale Danone, entreprise octogénaire, opérant 4 usines, employant 3600 collaborateurs, gérant un réseau de 50.000 éleveurs partenaires, faisant partie intégrale du patrimoine national, connue et chérie par tous les Marocains depuis les années 1940, est-elle passée d’une valeur sûre, établie, profitable, à une structure acculée à se retirer sans gloire de la Bourse de Casablanca ?

Pourquoi la “brand” Danone ne fait-elle plus rêver  ? Comment une entreprise valorisée en 2013 à 14 milliards de dirhams a-t-elle perdu 9 milliards de dirhams en capitalisation boursière ? Quelles décisions, quels virages stratégiques engagés par l’actionnariat hexagonal ont mené ce fleuron de l’industrie marocaine, 15e capitalisation boursière au moment du rachat, source pour l’État de centaines de millions de dirhams en contributions fiscales, vers une dégringolade aussi nette ?

Gouvernance déficiente, politique de prix inadaptée, stratégie de distribution approximative, mentalité de cost-killing, incompréhension de l’état d’esprit des éleveurs, francisation à outrance du top management… de nombreux facteurs se sont conjugués pour aboutir à la décroissance d’un groupe qui brillait autrefois de mille feux. Récit d’une sortie de route.

 

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