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Azembay pour incarner les valeurs d’authenticité et de durabilité

Après deux ans de fermeture, le projet d’Azembay repart, avec cette fois-ci, plus d’ambition. Bâti sur un concept écologique avec des services de restauration bio et un cahier de charge du développement durable. La scène d’Azembay se déploiera davantage en août, à l’occasion de l’ouverture du Carpe Diem, qui réouvre avec une offre branchée, festive, et 3 points de ventes. Plus qu’un site touristique, les promoteurs veulent faire du projet d’Azembay une station paradisiaque.

 

Azembay, étendu sur une assiette foncière de plusieurs centaines d’hectares, est projet entièrement revu, avec de nombreux défis. Dans ce vaste chantier de rénovation, tout y passe, un service dans des points de vente à distance, adduction d’eau potable a été apportée de 32 km, entretien d’un réseau de 17 km de fibre optique, maintient d’un chemin de 400 mètres en bois carrossable, réfection de la chaussée pour la rendre durable. Pour changer les filtres de la piscine olympique, Jean Philippe Goutte, chef du département industriel de Earth Holding et son équipe ont dû évacuer près de 7 tonnes de sables. Et pour rendre le site à la dimension de station de haute gamme, la société de Syndic Best Living a dû faire 2 mois de jardinage quotidien avec plusieurs équipes qui se sont relayées, sans compter le changement de toutes les climatisations des appartements du bâtiment central.

La dimension du projet a amené les initiateurs du projet à muter et reparamétrer la taille et le calibre de l’équipe, aussi bien au niveau d’Azembay que du holding, et ce en fonction de des objectifs.  Sur le plan de la gestion, ils opérent Azembay comme un village et non comme un hôtel en créant une séparation complète des fonctions.  Ainsi les fonctions d’hébergement et d’animation sont autonomes et sont indépendantes de la restauration, qui a son propre management.  Pour la partie hôtelière, elle est confiée à Samira Benarabe, qui après ses études à Cornell jouit d’une expérience internationale notamment dans plusieurs pays anglo saxons.  La restauration est confiée à Eric Maupin, chef international avec une grande expérience à la fois sur le plan gastronomique dans des restaurants étoilés que sur le plan opérationnel, notamment pour Qatar Airways dont il a été chef exécutif.

Azembay voit grand

Afin de rester dans les standards internationaux, Azembay vise grand. La destination comprend aujourd’hui une offre hôtelière, de la restauration pour les résidents et pour le grand public et une offre de sports et loisirs. Près de 61 appartements et villas sont disponibles. Sur le plan de la restauration, 2 restaurants sur la plage avec un service de transats, dont 1 est déjà ouvert quotidiennement, 2 restaurants et bars à l’hôtel, le room service 24h/24h. Sont aussi ouverts la piscine olympique, le Kids club, le surf et les cours de natation pour les enfants.   Les services sont en cours de déploiement grâce à une équipe nationale et internationale de premier plan et des offres de lancement qui permettent de refléter le niveau de service délivré en période de préouverture.

Sur les objectifs, les ambitions sont claires : En parallèle du renouvellement du projet, les promoteurs s’organisent pour la gestion de la station à moyen terme, via un opérateur international, et ce sur un horizon de 2 à 3 ans.  L’opérateur pressenti, tout en continuant les pourparlers avec d’autres candidats, est un opérateur américain, basé à New York City et spécialisé dans le lifestyle, avec lequel les pourparlers sont avancés, afin de faire d’Azembay « La » station lifestyle dans la région.  Par lifestyle on entend faire d’Azembay une destination comme Tulum (où notre opérateur pressenti est déjà très actif) ou le sud de l’Espagne, avec un endroit de référence pour la clientèle en recherche d’expériences à la fois branchées et festives Mais la particularité d’Azembay est et restera d’être un lieu réellement écologique et aligné sur des valeurs d’authenticité et de durabilité.  Compte tenu de tous ces facteurs, les opérateurs sont conscients que la station, dont l’investissement frise maintenant les 250 MDHS, doit monter en nombre de clés pour atteindre une taille critique et être à même de pouvoir assurer sa pérennité. Ainsi, l’objectif est donc d’atteindre 250 à 300 clés dans un premier temps, avec une partie de l’offre en structure légère sur la plage, exigence des opérateurs pour pouvoir justifier l’intervention d’équipes internationales de premier plan.

Une nouvelle gouvernance

Avant la pandémie du Covid, les promoteurs avaient engagé une transformation du holding et la société de promotion en SA, avec un nouveau Conseil d’Administration, en vue de renforcer les fonds propres et accueillir des investisseurs.  A cette occasion, Youssef Benamour quittera son poste de CEO pour le confier à Elie Kadouche, ancien DG de Cartier en Asie du Nord (Chine, Corée, Taiwan).  Il sera appuyé au Maroc par Mr Mohamed Amor, COO, et Mr Jean Philippe Goutte, CTSO (Chief Technology and Sustainability Officer).  L’arrivée de Mr Kadouche sera concomitante au closing du rachat le mois dernier de la Société Sanial Bouygues, qui réalise des poutres en aciers bois de longue portée, dont les bâtiments construits par Earth seront conformes aux dernières normes européennes, à la suite de la COP 26.

Nouvelle approche avec les autorités locales

Dans sa collaboration les provinciales d’El Jadida, sous le leadership des gouverneurs qui ont pris le projet sous leur aile, les promoteurs du projet Azembay ont remarqué un accompagnement sincère au service de l’investisseur. Face à cette marque de sympathie, les promoteurs du projet s’engagent à partir de septembre une autre stratégie de collaboration avec l’autorité centrale. Le projet intègre en effet une réelle vision à l’échelle du Maroc.  En premier lieu, ils souhaitent convaincre (sur le plan de l’investissement et du tourisme) de l’importance d’Azembay et de la station dite de Sidi Bouzid, comme nouvelle destination écologique internationale, créatrice d’emplois et de valeur à l’échelle nationale.  Deuxièmement, comme le projet proposé et construit en structure légère, il répond à la nécessité de préserver l’environnement, mais aussi convaincre les autorités urbanistiques de donner les moyens réglementaires pour que ce projet soit autorisé. Le souhait est d’envisager une convention avec l’Etat dans ce sens, en donnant à Azembay une direction d’abord touristique et non immobilière, leur permettant ainsi de mobiliser les partenaires bancaires qui continuent de supporter le projet dans sa vision redéfinie. A ce jour, le projet a été réalisé à ce jour sans aucune aide de l’état, nous pensons que notre projet mérite une telle attention.

Evacuer l’écueil de la loi RIPT

Sur le plan commercial, le projet d’Azembay atteint plus de 80% de commercialisation de la phase 1 du projet, dans le cadre de la loi RIPT. Toutefois, malgré ce succès commercial, la loi RIPT est une contrainte car elle nécessite que le propriétaire d’une maison soit limité dans l’usage de sa propre maison et doit ainsi accepter de répondre à des règles de fonctionnement et de gestion strictes, ce qui crée des tensions.   Il s’agit-là d’abord d’un problème culturel ; autant en Europe, ce type de fonctionnement ou d’investissement fonctionne, autant au Maroc c’est très difficile car les propriétaires ont du mal à accepter ce principe d’ordre légal. De plus, Azembay a un succès significatif auprès de la clientèle casablancaise et par conséquent, les acquéreurs de Casablanca veulent y aller si fréquemment que cela perturbe le bon fonctionnement du projet dans le cadre de la loi RIPT.

Pour contourner cet obstacle, les promoteurs ont engagé une discussion avec leurs banquiers afin de les accompagner dans une nouvelle vision touristique qui ne s’appuie pas uniquement sur les ventes immobilières mais surtout sur la profitabilité et le potentiel prouvé du projet sur le plan touristique, surtout avec sa montée en puissance actuelle.

Pour la commercialisation du projet, les promoteurs ont établi un contrat avec un commercialisateur britannique en vue de lancer la commercialisation du projet au Maroc et à l’international. Leur mission est d’attirer soit une clientèle prête à investir dans le projet et ayant les attributs pour répondre à son fonctionnement (clientèle en mode investissement, clientèle étrangère), soit de cibler une clientèle institutionnelle.

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