La volatilité et la hausse des prix des matières premières, la parité du dollar, les tensions sur les marchés, la demande de plus en plus importante en biomasse, les conditions climatiques, la hausse des prix du transports… Les grands défis de Lesieur-Cristal.
Crée en 1941, Lesieur-Cristal, a fait un long chemin au Maroc. Aujourd’hui, l’entreprise est bien connue et bien positionnée sur le marché national et s’est fait une bonne place sur les marchés internationaux. Pour son développement l’entreprise s’appuie sur quatre sites de production au niveau national. «Il s’agit de l’usine de Aïn Harouda (raffinage : 370 kt/an, conditionnement des huiles : 350 kt/an, savonnerie : 35 kt/an, et savon liquide : 12 kt/an). L’usine est construite sur plus de 20 hectares. Ce qui fait d’elle, le plus grand site de production en Afrique et l’un des plus grands dans le monde», explique Mustapha Hassini, directeur général adjoint de Lesieur-Cristal «Le site de Roches noires (270 kt/an), est spécialisé dans la trituration des graines oléagineuses avec une ligne de trituration pour une capacité de 700 t/j pour la graine de tournesol, 500 t/j pour la graine de Colza et 1.100 t/J pour la graine de soya. La trituration des graines oléagineuses donne lieu à deux co-produits. Il s’agit de l’huile brute destinée à l’unité de raffinage et du tourteau destiné au marché des éleveurs et provendiers», explique Hassini.
L’usine Indusalim Settat (12 kt/an) est spécialisée dans la fabrication, la commercialisation et la distribution de margarine de table, margarine pâtissière et produits de nappage. Et il y a le site SEO Kelâa des Sraghna qui assure la trituration des olives. Ce site dispose d’une capacité de trituration de 15.000 t/an, d’une capacité de stockage des huiles de 1.000 tonnes et d’un bassin de stockage de grignon humide, 9.600 m3 en béton).
Le réseau africain
À ces sites, s’ajoute le site du Sénégal spécialisé dans la production des huiles alimentaires, mayonnaise et savon dur (raffinage : 27.000 t/an, conditionnement des huiles de table : 250 ml, 1 L, 2 L, 5 L et 20 L, unité de mayonnaise de 2.400 t/an, unité de production savon dur pour une capacité de 27.500 t/an). L’entreprise est également présente en Tunisie. Il s’agit de la Raffinerie africaine Tunisie (raffinage : 24.000 t/an et de Cristal Tunisie, une société de conditionnement des huiles de table (conditionnement : 20.000 t/an 1 L et 5 L)
Lesieur-Cristal, l’agriculteur
En 2008, l’entreprise s’est directement tournée vers l’agriculture. «Nous avons une stratégie oléicole et oléagineuse. Au niveau de l’activité oléicole, l’entreprise dispose de quatre plantations totalisant 1.400 ha dans les régions de Kelâa des Sraghna où elle a mis en place une unité de trituration de 12.000 t/an et à Meknès. Nous travaillons également avec l’ensemble des agriculteurs pour les accompagner dans le développement de leurs plantations et la valorisation de leurs produits via entre autres des formations et des équipements. Concernant la culture des oléagineux, l’entreprise travaille depuis quelques années déjà avec les pouvoirs publics sur sa relance. Nous avons commencé par un contrat programme et la création de la Fédération des oléagineux et des associations d’agriculteurs. Le but est d’accompagner les agriculteurs de bout en bout. Et bien entendu, nous nous engageons à acheter leurs récoltes aux prix du marché», souligne Hassini. Là, il faut noter que l’entreprise ambitionne d’atteindre à l’horizon 2030, une superficie de 80 000 ha (30.000 ha de Colza et 50.00 de tournesol) et assurer 12% du besoin nationaux. «Aujourd’hui, nous avons des rendements qui ne dépassent pas 10 quintaux/ha et nous ambitionnons d’atteindre avec les agriculteurs un rendement de 18 quintaux/ha», annonce Hassini.
Pour la commercialisation de ses produits, l’entreprise s’appuie sur un réseau de 13 agences commerciales et plus de 330 agents commerciaux. Elle dépose également de 300 véhicules (camions de livraison, des camions de grande/moyenne/petite capacité, des semi-détaillants et grossistes). Avec cette force de frappe, l’entreprise arrive à toucher 60.000 détaillants traditionnels et plus de 2000 grossistes sont visités chaque semaine. «L’entreprise est également présente sur le business B2B une qui représente près de 25% de son activité. Elle fournit de l’huile aux industries notamment celle de conserve de poisson de la biscuiterie et de la margarinerie», précise le directeur général adjoint.
400 millions de dirhams d’investissements en deux ans
Au niveau international, l’entreprise exporte ses produits dans 40 pays en Amérique du Nord et du Sud, en Europe, en Asie et en Afrique. «L’activité export est un levier de développement très important. Nous y réalisons une croissance annuelle à deux chiffres. Cela est le fruit de la bonne compétitivité et la qualité des produits de l’entreprise. Aussi, pour maintenir sa compétitivité Lesieur-Cristal engage annuellement des investissements de plus de 100 millions de dirhams.
Pour l’entretien de son outil de production, l’entreprise, qui emploie 1.500 salariés, dépense annuellement 35 millions de dirhams. Pour 2022 et 2023, nous avons prévu un budget d’investissement de 400 millions de dirhams», précise Hassini. Ainsi, pour renforcer sa logistique, Lesieur-Cristal est en train de construire une grande plateforme logistique de distribution avec plus de 12.000 emplacements palettes. Elle construit également une nouvelle usine de margarine. «Nous avons également des investissements massifs au niveau des lignes de packaging de haute cadence et haute technologie».
La concurrence, les prix, les biocarburants… les défis
Cela étant, l’entreprise évolue dans un secteur où les prix des intrants sont très volatils et ont enregistré ces derniers temps des hausses conséquentes. Ce qui a poussé les pouvoirs publics à réduire les droits de douane des produits en provenance de l’Argentine. Ce qui a permis à l’entreprise de baisser les prix de ses produits. Certes, les prix ont baissé par rapport à ceux du mois de mai, ils restent quand même élevés. Et cela ajoute le grand problème de la parité du dollar qui s’est détérioré sachant que nous achetons nos matières premières en cette devise. Les prix du transport et de la logistique qui ont augmenté et qui maintiennent leur hausse. Ce sont des enjeux géoéconomiques internationaux et climatiques qui ne sont pas faciles à relever. Et de ce fait, nous pouvons nous prononcer sur une baisse des prix. Mais quels que soient les phénomènes auxquels nous faisons face, notre responsabilité est d’assurer la disponibilité des produits aux meilleurs prix pour les consolateurs», souligne Brahim Laaroui, directeur général. Ce n’est pas tout, puisque la guerre en Ukraine a eu un impact sur la consommation de l’huile de tournesol, qui est très consommée en Europe. N’étant plus disponibles comme avant, les Européens se sont tournés vers le soja. «Et il y a les biocarburants qui viennent de faire leur entrée en Europe. Il y a par exemple des lois qui imposent qu’au moins 7% du diesel doivent provenir du végétal. Et les graines oléagineuses fournissent ce carburant. Nous sommes aujourd’hui en concurrence avec tous ces besoins-là», explique Larroui.
Les prix des intrants, la logistique et les conditions climatiques ne sont pas les seules contraintes devant l’entreprise. «En effet, l’un des grands défis à relever est celui de contrer la baisse structurelle de la consommation du savon dur en se tournant vers le savon liquide et des solutions que nous avons mises en place et les autres alternatives. Le marché marocain est en train de connaître une mutation au niveau des détergents et produits cosmétiques. Aujourd’hui, le taux de pénétration des machines à laver au Maroc est de plus de 50%. De ce fait, la consommation de savon dur a considérablement baissé», conclut le directeur général.
