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Le secteur qui a connu une baisse tendancielle entre 2008 et 2015, a repris un trend stable avec une hausse des importations annuelles moyennes des jeux et jouets de plus de 8% depuis 2008. En cette période de fin d’année, la lumière est mise sur ce secteur qui évolue loin des regards.
A l’international, depuis le début de l’année 2023, le marché du jouet traverse des périodes de turbulences. À fin août, il a enregistré une baisse en valeur de -4,1%, révélait une étude de l’expert du marché du jouet, le cabinet Circana (ex-NPD Group). «C’est très lourd, car cette catégorie peut peser jusqu’à 30% du marché du jouet pendant le printemps et l’été. Si on enlevait le plein air, on aurait un marché à -3% et non pas -4,1% », souligne l’étude. Rappelons d’ailleurs qu’en 2022, le marché du jouet avait enregistré une baisse de -2,6% en valeur par rapport à l’année précédente, avec un chiffre d’affaires estimé autour de 4,4 milliards d’euros.
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Au Maroc, il faut noter que les jouets restent dépendants de la demande du marché local qui enregistre une tendance légèrement baissière, avec un volume d’affaires annuel qui dépasse le milliard de dirhams. Au niveau de la capitale économique, nous apprenons après nos investigations que ce secteur dispose de près de 200 importateurs. Il y a une diversité d’importateurs, ils ne sont pas spécialisés dans tous les types de jouets, chacun dispose d’une branche de produits particulière allant du petit jouet au jouet électronique, en passant par les articles de sport, de plage. D’une manière générale, le secteur est partagé entre trois opérateurs, à savoir les professionnels, les franchisés et les commerçants saisonniers. Les principaux acteurs sont les grossistes installés à Derb Omar, contrôlant à travers leur réseautage traditionnel près de 70% du marché marocain. Le reste est réparti entre les principales grandes enseignes spécialisées, à savoir la Grande Récré Maroc, spécialisée dans la distribution de grandes marques de jeux et jouets faisant partie du groupe CIEC, JouéClub, Youpi, Maxi Toys, King Jouet…
Le principal fournisseur des opérateurs dans ce secteur est la Chine qui représente les deux tiers des importations de jeux et jouets, suivie de quelques pays européens (Italie, France, Espagne, Allemagne) sans oublier la Turquie et les États-Unis. L’ensemble représentant près de 85% de ces importations. Selon les chiffres disponibles, au sein de la base de données de l’Office des changes relatifs aux importations de jeux et jouets, ainsi qu’aux produits de sports assimilés, l’on a assisté à une croissance moyenne annuelle de ces importations de l’ordre de 8,4%, durant la période 2008-2018, et qui ont atteint un volume de plus de 900 millions de dirhams en 2018 contre près de la moitié dix ans plus tôt. Un chiffre qui a doublé durant la période considérée.
Tendances de ventes
Côté pic de vente, après la fête d’Achoura, c’est durant la nuit du destin (période de ramadan) que les ventes de jouets augmentent. Par contre, c’est durant la période des fêtes de fin d’année que la vente est plus importante. Hormis ces fêtes, il y a les jouets préscolaires qui généralement sont achetés principalement durant la rentrée. Pour ce qui est du jouet électronique et des jeux, ceux-ci constituent une branche d’activité à part entière.
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Mais il existe également le petit jouet, celui qui est vendu à 10 dirhams, qui dispose d’une tendance de vente maintenue durant l’année, nous confie un marchand de jouets au niveau de Derb Omar. Par ailleurs, en plus de cette niche, nous avons quelques articles de sport considérés comme jouets qui sont vendus durant la saison estivale (bouées, seaux, jeux de plage et sable, matelas…). Il faut rappeler qu’hormis cette dépendance aux fêtes, une tendance est de plus en plus présente et qui pourrait reconfigurer le secteur. Aujourd’hui, près des deux tiers des jouets commercialisés sont de haute technologie dont la tranche de prix est comprise entre 1.000 et 7.000 DH.
Des normes rigoureuses…
La consommation de jouets est conditionnée par des normes professionnelles qui s’intègrent dans le métier et qui perturbent quelque peu le marché constituant ainsi quelques difficultés. Selon l’Arrêté du ministère de l’Industrie, « seuls peuvent être mis sur le marché les jouets qui répondent aux exigences de sécurité». D’après l’esprit de cet arrêté, tous les jouets mis sur le marché doivent impérativement respecter les normes en vigueur sous peine d’être aussitôt refoulés. Rappelons, que ce dispositif strict intervenait à la suite de l’affaire des Tapis puzzle qui avait fait couler beaucoup d’encre. A l’époque, le ministère de l’Industrie, du commerce et des nouvelles technologies avait décidé le retrait de ces fameux jouets après avoir découvert à travers des analyses la présence du «Formamide», substance connue pour son caractère toxique et cancérigène. Depuis cet épisode, le ministère a imposé un contrôle plus strict au niveau des importations.